Las clínicas invierten en publicidad para llegar a nuevos pacientes potenciales. Sea una clínica dental, una clínica quirúrgica, un centro de fisioterapia o una clínica dermo-estética, la salud es considerada por la población como uno de los asuntos más importantes. La publicidad es clave para que una empresa de este tipo crezca.
Las clínicas tienen dos ámbitos o dos direcciones para enfocar sus estrategias de publicidad: la especialización y la localización (ubicación geográfica).
En la sanidad privada, la especialización es determinante. Los usuarios buscamos clínicas que estén especializadas en un área de la salud que o bien no nos la cubre la sanidad pública, como sucede con la asistencia dental; o que nos dé una opinión profesional sobre un problema de salud concreto. Cuanto más especializada sea una clínica, más confianza nos inspira.
La proximidad geográfica es otro de los criterios que manejamos a la hora de escoger una clínica. Un estudio realizado por la OCU (Organización de Consumidores y Usuarios) manifestaba que los ciudadanos solemos escoger aquellas clínicas dentales que nos pillaban cerca de nuestro domicilio o lugar de trabajo. El artículo donde se presentan las conclusiones del estudio hablaba de clínicas dentales, pero, de una manera u otra, este criterio es extrapolable al resto de las clínicas. Nuestro tiempo es valioso y no nos gusta desperdiciarlo.
En un momento de auge del marketing digital, en el que parece que la publicidad online está barriendo a la publicidad tradicional (medios de comunicación, espacios físicos de publicidad, etc.), los publicistas de Publigar, una empresa de publicidad de Albacete especializada en publicidad exterior, que al mismo tiempo está trabajando la publicidad más tecnológica, opinan que es recomendable aprovechar lo mejor de los dos sistemas.
En el caso de las clínicas es más que evidente. Publicidad online y publicidad tradicional se complementan. Una llega donde no llega la otra, y entre los dos cubren un espectro de población amplio interesada en los tratamientos que realiza la clínica.
Publicidad en buscadores.
Internet se ha convertido en la principal herramienta de búsqueda de servicios sanitarios. Cuando queremos buscar un médico especializado en una rama concreta, lo buscamos en internet.
Los buscadores utilizan criterios de geolocalización. Cuando realizamos una búsqueda nos sugieren los resultados atendiendo a nuestra ubicación real. Anteponen las webs que se corresponden con clínicas de nuestra ciudad, frente a otros servicios, que tal vez sean más prestigiosos, pero que nos cogen más lejos. En ocasiones no tenemos ni que especificar el área de búsqueda.
Los primeros puestos de todas las páginas de resultados (SERP) están copados por empresas que han pagado publicidad. En Google aparecen con el atributo “patrocinado”. Esto es así porque los usuarios solemos hacer clic en las primeras opciones que internet nos sugiere.
Dentro de las plataformas de publicidad, la más interesante es Google Ads. Más que otra cosa porque Google es el buscador más utilizado en el mundo. En realidad, todos los buscadores tienen plataformas de publicidad: Bing Ads, Yahoo ads. Pero digamos que la plataforma de Google es la más rentable con diferencia.
El gasto en publicidad en internet por criterio de búsquedas, funciona de manera diferente al resto de modelos publicitarios. Tiene un coste variable y se paga por los clics. La plataforma solo cobra al cliente cuando el usuario hace clic en el anuncio. Por lo que al buscador le interesa que un anuncio reciba el máximo de clics posibles. Esto hará que perfile la presentación del anuncio en aquellas búsquedas donde obtenga mejores resultados.
La publicidad online dirige al usuario a una toma de acción. Cuando el usuario hace clic en el anuncio, el buscador le redirige a la web del cliente o le pone en contacto con el teléfono, el correo electrónico o una aplicación de mensajería instantánea. Esto que hace que esta publicidad genere resultados rápidos.
Publicidad en Display.
Internet es una inmensa valla publicitaria. Esto significa que encontramos anuncios en todos sitios, dentro de las páginas web, en las aplicaciones, en los vídeos de YouTube.
La publicidad en Display es publicidad que aparece en Banners o en pantallas emergentes dentro de las webs. Aquí el usuario no ha realizado una búsqueda concreta para que le salga el anuncio. Si no que visita una página web que le interesa y en ella encuentra publicidad relacionada con el contenido.
La revista de UNIR (Universidad Internacional de La Rioja) señala que es una publicidad de nicho. El anuncio aparece en páginas web que visitan personas interesadas en los servicios que ofrece el anunciante o en contenidos de la misma temática. En el caso de una clínica, el banner publicitario se anunciaría en blogs y revistas digitales que hablan de salud.
Esta publicidad publicita al anunciante entre un público cualitativo. Usuarios y lectores interesados en los temas de salud, y que es probable que hayan visitado la web para informarse sobre alguna cuestión que, a lo mejor, la clínica que se anuncia puede resolver.
Esta es la teoría, el funcionamiento ideal. Pero en la práctica, lo que sucede es que esta publicidad se utiliza a menudo de manera generalista, anunciando la clínica en webs de información general, como periódicos digitales o apareciendo en sitios web que no están relacionados con el tema. Esto no es que sea malo, pero digamos que pierde eficacia.
La publicidad por display se puede contratar por medio de plataformas de publicidad online como Google Ads, pero en ocasiones resulta interesante hablar directamente con los propietarios de la web, ya que el coste puede ser menor y el editor procurará que el banner sea visible.
Por lo general, la publicidad por display se cobra por CPM (coste por cada 1.000 visualizaciones) o por CPA, coste por acción (clics). Como sucede con la publicidad en buscadores, cuando el usuario hace clic en el banner o anuncio se le redirige a la página web o a un medio de contacto directo con el anunciante.
Redes Sociales.
La publicidad en redes sociales es menos rentable en cuanto a clics que la publicidad en buscadores y páginas web. En cierto modo es lógico. El usuario de la red está saturado de contenido. Sin embargo, es interesante para difundir la marca. Ya que parte del criterio repetitivo de la publicidad. Un anuncio en video o en imagen se repite multitud de veces incluso para el mismo usuario.
Hace años que las redes sociales dejaron de ser un medio para conocer el contenido que comparte los perfiles que seguimos. El algoritmo te ofrece contenido en función de tus gustos e intereses. Partiendo del historial de acciones que has realizado en la plataforma (likes, comentarios, etc.) y de la información que directamente has compartido en tu perfil. Dentro de ese contenido están integrados los anuncios.
Una empresa no debe trabajar en todas las Redes Sociales. Supone una ingente cantidad de trabajo que no da todo el resultado esperado. Esto se evidencia, más todavía, cuando estamos hablando de publicidad.
Para una clínica sanitaria, la publicidad en redes sociales más rentable es la que se realiza en Meta, la empresa propietaria de Facebook, Instagram, Messenger y WhatsApp.
Un anuncio en Meta te permite aparecer en las 4 plataformas. Facebook continúa siendo la red social más utilizada por hombres y mujeres de todo el mundo con edades entre 36 y 75 años. Las personas que más dinero gastan en servicios de salud. La publicidad en Meta te permite, además, fragmentar la audiencia. Haciendo que tu anuncio se presente al público que tú has seleccionado: ámbito geográfico, edad, género, intereses, etc.
Cuñas de radio.
Las cuñas de radio son un formato de publicidad amigable. Son publicidad en audio, que los usuarios no consideran invasivas. Van haciendo mella en el oyente por medio de la repetición. Utilizando eslóganes que se quedan grabados en la memoria.
La radio es el medio de comunicación más utilizado en el trabajo, cuando la gente conduce o cuando quiere relajarse. Ya que es un canal que informa y entretiene, sin despistarnos de la actividad central que estamos realizando. Por mucho que haya avanzado la tecnología, aunque haya irrumpido con fuerza internet, la radio continúa muy viva.
Como resalta la web de la Fundación Futurart, una fundación que colabora en la promoción de artistas y proyectos solitarios, las cuñas de radio se están integrando en los pódcast de audio. Un formato tradicional de publicidad que se incorpora a las nuevas tendencias.
Los audiolibros y los pódcast sonoros son un tipo de contenido que cada vez consume más la población, en especial, los más jóvenes.
Plataformas como Spotify se financian con este tipo de publicidad. Otras plataformas más pequeñas permiten que los creadores moneticen su contenido introduciendo cuñas de este tipo.
Utilizar este tipo de publicidad es productivo si adoptamos un enfoque de nicho. Un planteamiento parecido al de la publicidad de display en páginas web. Incrustar cuñas sonoras de una clínica en un pódcast que hable de temas de salud, permite llegar a una audiencia cualificada, que no va a percibir la publicidad como un elemento extraño.
Prensa local.
Con este tipo de publicidad abordamos el ámbito geográfico. Ese punto que señalamos al principio y que hace referencia a dirigirnos a las personas que viven o trabajan cerca del lugar donde está ubicada la clínica.
Esta publicidad expresa, a su vez, que la clínica está integrada en la comunidad. Que forma parte del barrio. Los lectores de prensa somos así. No solo nos gusta saber lo que está pasando en nuestra ciudad, también nos agrada saber que cerca de casa tenemos una clínica de podología, que hasta que la vimos anunciada en el periódico, no sabíamos que existía.
Estos anuncios denotan proximidad, cercanía. Conectan rápido con el lector. No generan una acción inmediata como sucede con la publicidad por internet. El lector no va a hacer clic en ellos, no puede. Pero contribuye de manera decisiva a consolidar una marca.
Esta consolidación con el tiempo, se manifiesta en ventas. Cuando necesitemos acudir a una clínica, uno de los primeros sitios en los que vamos a pensar es en esa clínica que sale anunciada en el periódico y que está en nuestra ciudad, no muy lejos de casa.
Un tipo de periódico o revista local que se distribuye con frecuencia en pueblos, ciudades y barrios son esas publicaciones gratuitas que se financian por completo con publicidad. Suelen tener bastante buena maquetación. Intercalan artículos de interés para los vecinos con anuncios de empresas, comercios y servicios que se trabajan en la zona. Son un interesante directorio de negocios del lugar.
Estas publicaciones se distribuyen en locales a pie de calle y anunciarse en ellos, resulta interesantes para promocionar una oferta o para dar a conocer un establecimiento que lleva poco tiempo abierto.
En estas revistas se suelen publicar también artículos patrocinados, que hacen alguna referencia al patrocinador y que son efectivos para aumentar la autoridad y la relevancia de una empresa en su sector.
Espacios físicos publicitarios.
Estos espacios son las vallas publicitarias que encontramos en la autopista o a la entrada de las ciudades y los pueblos, las marquesinas de las paradas de autobús, o los anuncios de las estaciones de tren o metro. Un recurso que no debería despreciar una clínica que quiere darse a conocer.
La colocación de estos espacios publicitarios está calculada en función del número de personas que pueden ver el anuncio. Por lo que tienen un gran impacto publicitario. Un anuncio en un andén de una estación de metro lo pueden llegar a ver decenas de miles de personas al día.
Son anuncios que conectan por el elemento visual. Una imagen que transmite un mensaje y un eslogan certero que despierta el interés y hace una llamada a la acción.
En este tipo de anuncios, la identificación con el posible cliente es fundamental. La idea es que cuando alguien lo vea, se pueda sentir reflejado en el anuncio. Una mujer que exhibe una sonrisa que contagia felicidad. Así te sentirás tú, cuando salgas de la clínica dental que se anuncia en el cartel.
Esa es la magia de la publicidad. Decir mucho, sin utilizar demasiadas palabras.
